2005 rok jest przełomem w polskim e-commerce. Obroty internetowego handlu w polsce wyniosły 3.1 miliarda złotych[1]. Był to czas, kiedy pierwszy raz w historii Polski obroty e-handlu osiągnęły 1%[2] całości krajowego handlu detalicznego. Liczba sklepów internetowych zwiększyła się w tym czasie do ośmiuset.

W kolejnych latach znaczenie sklepów internetowych diametralnie zmieniało się. Przedsiębiorcy dostrzegli potencjał internetu, a klienci wygodę i komfort zakupów online. Sektor usług bankowych w tamtym czasie rozwinął się na tyle, że płatność internetowa stała się prostsza i bezpieczniejsza. Współczesna technologia sprawia, że zmiany dokonują się w handlu B2B.

Współczesny handlowiec oczekuje, że będzie mógł dokonać zamówienia online w podobny sposób jak jak to ma miejsce w handlu B2C. Mało tego zacierają się granice między Państwami, a przede wszystkim jest to odczuwalne w handlu transgranicznym. E-handel transgraniczny wzrasta w tempie ok. 25 proc. w skali rocznej^[3] – czyli na poziomie rzadko dostępnym dla większości rynków detalicznych – wynika z raportu DHL Express. Wzrost segmentu przełoży się na jego 22-proc. udział w globalnym rynku e-commerce.

Nieustanny i dynamiczny rozwój wymaga, aby przedsiębiorstwa stosowały narzędzia i powtarzalne procesy lub usprawniały nowe. W kolejnym artykule przedstawię obszary podlegające automatyzacji poprzez zastosowanie narzędzi ICT.

Handel elektroniczny

Branża e-commerce w przeciągu ostatnich kilku lat przeszła niewyobrażalne zmiany. Przyczynia się do tego zarówno rozwój technologiczny, wzrost liczby internautów oraz udział urządzeń mobilnych.

Biznes e-Commerce w samych Stanach Zjednoczonych osiągnął sprzedaż sięgającą ponad 501 miliardów dolarów w 2018 roku[4]. W 2019 roku szacuje się, że wzrost ten ma wynieść ponad 47 miliardy względem 2018 roku.

Wykres sprzedaży internetowej w Stanach zjednoczonych od 2017 do 2023 roku (symulacja)

Źródło: https://www.statista.com/statistics/272391/us-retail-e-commerce-sales-forecast/

Nie sposób nie zauważyć znaczenia wzrostu branży także na rynku polskim. Zwiększyła się znacznie liczba organizacji inwestujących w sprzedaż internetową. Polska ponadto może pochwalić się wskaźnikiem najszybciej rozwijającej się branży e-commerce w Unii Europejskiej[5]. Dostrzega się potencjał w sprzedaży internetowej, polacy osiągają duże zyski i tym samym przedsiębiorstwa zajmujące się e-commercem stają się liderami na rynku europejskim w dostarczaniu rozwiązań e-commerce.

Zgodnie z raportem^[6] „Handel internetowy w Polsce 2014” szacuje się, że wartość e-handlu w 2014 roku w polsce wynosi 30 mld dolarów oraz, że liczba sklepów jest już na wysokim wskaźniku nasycenia. Konsumenci najczęściej w internecie dokonują zakupów odzieży oraz obuwia. Najmniej znaczącym i zarazem najmniejszym segmentem jest segment spożywczy. Uważa się, że dla tego segmentu FMCG czeka rewolucja wraz z udoskonaleniem technologii dostarczania produktów dronami. Polacy kochają porównywać i dokonywać zakupów produktów elektronicznych w Internecie. Spowodowało to, że rynek RTV, AGD jest jednym z najbardziej rozwiniętym segmentem w Polsce. Na rynku internetowym największą dominację w tym segmencie mają przedsiębiorstwa, które są potentatami na rynkach stacjonarnych, a dominantem jest podmiot rynkowy RTV Euro AGD (Euro-net sp. z o.o.) ze swoim internetowym sklepem euro.com.pl.

E-commerce to nie tylko oferowanie produktów i możliwość ich zakupienia. Rozwój technologii sprawił, że konsument stał się w centrum zainteresowania, a walka o jego uwagę i zadowolenie jest niezwykle istotna jak za czasów początku e-commerce gdzie cena była kluczowym aspektem. Teraźniejszy konsument w erze mobile komunikuje się wieloma kanałami oraz także ścieżka zakupowa nie jest bezpośrednia i klarowna. Dla czystego przykładu klient dowiaduje się o produkcie w news feedzie popularnego portalu społecznościowego. Produkt ogląda w sklepie stacjonarnym i dokonuje zakupu w internecie (Odwrócone ROPO [7]). W międzyczasie kontaktuje się z przedsiębiorstwem poprzez portal facebook, chat internetowy w sklepie oraz dzwoniąc na infolinię dopytują o czas realizacji zamówienia.

Usprawnianie procesów w handlu elektronicznym

Małe i duże przedsiębiorstwa toczą nierówną walkę o swoje miejsce na cyfrowym rynku e-commerce. Klienci przyjmują stronniczych arbitrów i nawet od niewielkiego sklepu domagają się zapewniania podobnych doświadczeń zakupowych jak u rynkowych liderów typu Amazon, AliExpress czy chociażby krajowy lider Allegro. Między innymi: automatyczne statusy e-mail z potwierdzeniem sms, śledzenie przesyłek, faktura sprzedaży online, dynamiczne cenniki, programy lojalnościowe, możliwość załatwiania spraw poprzez wiele kanałów komunikacji, jak i prostoty zakupów wynikających z stosowania dobrych praktyk UX.

Powyższe przykłady, co ciekawe, nie dotyczą już tylko sprzedaży detalicznej. Odnoszą się również do segmentu B2B. Współczesny kontrahent B2B oczekuje, że z łatwością będzie mógł dokonywać zamówień podobnie jak robi to podczas prywatnych zakupów w sklepie internetowym. Sprawia to, że oczekiwania z B2C przenoszone są do B2B. Wydawać się może, że takie oczekiwania standardem są i tym samym łatwe są do wprowadzenia. Otóż niekoniecznie.

Usprawnianie procesów biznesowych zapewnia najwyższą efektywność, elastyczność oraz optymalne wykorzystanie zasobów firmy. Konkurencyjne zarządzanie powinno być oparte na modelu procesowym, w którym wszystkie następujące po sobie czynności w firmie są zdefiniowane, zoptymalizowane i, przede wszystkim, znane pracownikom.

Zalety wynikające z usprawniania procesów:

1. Zwiększenie konkurencyjności oferty rynkowej
2. Skrócenie czasu potrzebnego na obsługę klienta
3. Skrócenie czasu przepływu informacji między działami
4. Zwiększenie przychodów i zysków
5. Zwiększenie efektywności biznesowej
6. Zapobieganie pomyłek w realizacji zamówień
7. Polepszenie komunikacji z klientami
8. Usystematyzowanie działań
9. Kontrola przebiegu działań firmy

Usprawnianie zarządzania informacją produktową

Zarządzanie contentem produktowym w wielu punktach styku (w katalogach drukowanych, ulotkach, specyfikacjach pdf, w sklepie internetowym itd.) przy bazie liczącej ponad kilka tysięcy indeksów jest bardzo uciążliwe. Powtarzają się przepisywania danych z jednego do drugiego systemu, weryfikacja oraz uzupełnianie. Do tego w erze omnichannel wszelkie komunikaty powinny być dopasowane do rodzaju medium, w którym treści pojawiają się. Dodajmy do tego handel transgraniczny, gdzie treści dostosowywane są pod dany rynek jak i tłumaczone są przez natywnych tłumaczy. To wszystko wymaga groma czasu i energii.

W przeszłości panował trend aby trzymać wszystkie informacje produktowe w ramach systemu ERP (Enterprise resource planning) i następnie zsynchronizować te dane do wszystkich pozostałych systemów. Często dane te były eksportowane do zewnętrznych formatów plików jak .CSV lub .XML. Rozwiązania te niejednokrotnie okazywały się być ślepą uliczką. Decydowały o tym chociażby nieprzyjazne interfejsy użytkownika, zaszyte natywnie w systemie ERP, i ograniczenia modyfikacji funkcjonalnych, które musiały być przeprowadzane w krytycznym systemie przedsiębiorstwa. Szybko okazało się, że w celu zachowania dobrej skalowalności narzędzia względem dynamicznego rozwoju content marketingu konieczne jest wydzielenie informacji w osobnej i ogólnodostępnej aplikacji. System ERP odpowiadać ma przede wszystkim za operacje księgowo-magazynowe, więc dokładnie do niego kolejnych obszarów stanowiło niepotrzebne obciążenie. Dlatego też narodziły się narzędzia klasy PIM (product information management).

Wyspecjalizowane narzędzia PIM pozwoliły nie tylko na publikację treści produktowych w ramach wygodniejszego interfejsu, lecz także na na automatyzację importu oraz eksportu danych jak i dostosowywaniu tych danych automatycznie do potrzeb systemu. Import nieuporządkowanych danych liczących tysiące rekordów mógłby spowodować niemały chaos w systemie ERP. Dlatego powszechną taktyką jest importowanie danych do bazy PIM, w której pracownicy dokonują weryfikacji i standaryzacji. Dzięki temu dostosowane są do kanału komunikacji, wariantu, państwa i jego języku. Do tego dochodzi aspekt techniczny tekstów, które powinny być dopasowywane do wymagań SEO (search engine optimization).

Zaimplementowane funkcje typu workflow czy funkcje ról i usprawnień pozwalają też na stworzenie zautomatyzowanych i standaryzowanych procedur pracy nad treściami produktowymi. Narzędzie klasy PIM pozwala także na odpowiednie zarządzanie mediami (zdjęcia, wideo, pliki PDF itd.) z PIM mogą być wykorzystywane nie tylko wewnętrznie, lecz także zewnętrznie i pełnić dystrybutora danych, za którego pomocą bazę udostępnia się kontrahentom oraz partnerom. Korzystanie z PIM w taki sposób ułatwia współpracę, a cała organizacja potrafi działać lepiej nad produktami.

Zarządzanie ceną (statyczne i dynamiczne)

Z perspektywy małego i średniego przedsiębiorstwa na rynku online, bazującego na tradycyjnym modelu statycznego zarządzania ceną, w teorii sprawa nie wydaje się zbytnio skomplikowana. Wystarczy znajomość rynku, a w szczególności branży aby ustalać adekwatne ceny względem oczekiwań konsumentów. Analiza warunków dostawcy, transakcji, danych kontrahentów pozwala dokonać segmentacji klientów oraz wyznaczyć progi rabatowe oraz bonusy. Tego typu działania opierają się w dużej mierze na ręcznym zarządzaniu cennikami i w większości odpowiedzialność za nie jest systemowo dzielona między system ERP a platformę e-commerce.

Od przedsiębiorstw działających na konkurencyjnym rynkach w XXI w. wymaga się dynamicznego zarządzania ceną na podstawie zmiennych zawartych w danych sprzedażowo-zakupowych, gromadzonych w różnych systemach. Czym jest Dynamic pricing? Jest to strategia opierająca się na bieżącej analizie i kalkulacji:

• Czynników mających wpływ na cenę produktu: lokalizacji, poziomu zatowarowania, kursów walut, cenników różnych dostawców, okresowości serii produktowych, kosztów promocji w danym kanale itd.
• danych transakcyjnych: częstotliwości zakupów, rotacji w magazynie, okresów wysoko i nisko sprzedażowych
• trendów zachowań konsumentów takich jak zachowania użytkowników na stronie, porzuconych koszyków, zapisanych produktów.

Przedsiębiorstwa gromadzą mnóstwo informacji dotyczących transakcji online oraz oflline. To daje możliwość tworzenie strategi cenowych, a jest to możliwe dzięki narzędziom dynamic pricing. Celem takich narzędzi jest przede wszystkim dążenie do tego aby cena w danym momencie była atrakcyjna dla klienta oraz zapewniała sprzedaż z maksymalizacją marży.

Doskonałym przykładem wykorzystania modelu dynamic pricing są platformy handlowe B2B lub marketplace’y, które umożliwiają automatyczne dostosowywanie ceny produktu do ofert konkurencji i dostępności towaru w serwisie, w ramach wyznaczonych granic, np. minimalnej branży. Zdecydowany lider eCommerce – Amazon poinformował, że w 2013 roku w ramach sprzedaży własnych marek dokonał średnio 2 mln dziennej modyfikacji cen.

Kluczowym aspektem strony technicznej jest możliwość agregacji danych pochodzących z ERP (cenników i stanów magazynowych) jak i CRM (warunków handlowych, progów rabatowych, historii transakcji, progów rabatowych, danych sprzedażowych). Najczęściej wyżej wymienione systemy odpowiadają wspólnie za dynamiczną kalkulację ceny, jednak po osiągnięciu pewnej skali przychodów może okazać się, że takie rozwiązanie zaczyna zbytnio je obciążać i użytkownicy napotykają problemy z wydajnością.

Z tego powodu nierzadko można spotkać odrębne aplikacje służące do przeliczenia cen na podstawie zmiennych dostarczonych przez systemy ERP i CRM – tzw. serwery cen. Innym sposobem jest na obejście problemu związanych z przeciążaniem aplikacji jest podjęcie próby standaryzacji warunków handlowych e-commerce i zamykania ich w konkretnych grupach, co pozwala wydatnie zmniejszyć liczbę zmiennych do kalkulacji. Jednak samo zachęcanie do zakupu to jedynie część procesu sprzedażowego. Złożone zamówienia trzeba w końcu zrealizować, a w sukurs i tym razem przychodzi automatyzacja.

Usprawnienie obiegu zamówień i reklamacji

Sprawna obsługa klienta oraz optymalizacja procesów logistycznych to jedne z najważniejszych czynników sukcesu w e-commerce. O customer experience mówi się coraz głośniej, ponieważ kończą się czasy wojen cenowych – ta formuła miała bardzo destrukcyjny charakter.

Teraz e-sklepy starają się przyciągać kupujących przez szukanie sposobów na dostarczenie im dodatkowych wartości. Z perspektywy współczesnego klienta niemal tak samo istotne jak cena stają się kwestie związane z szybkością dostarczenia towaru, przyjazną obsługą, otrzymywaniem bieżącej informacji o realizacji zamówienia oraz poczuciem bezpieczeństwa w razie konieczności złożenia reklamacji lub zwrotu.

Jak zapewnić to wszystko kupującemu? Trzeba odpowiednio zaplanować i zorganizować cały proces obsługi zamówienia. Z perspektywy usprawnienia obsługi istotne jest ustalenie, który z systemów w ramach zarządzania zamówieniami powinien pełnić funkcję nadrzędną w procesie realizacji zamówienia.

Dobre praktyki wskazują na system ERP, ponieważ odpowiada on za procesy księgowo – magazynowe , a więc za większą część operacji: rezerwację towaru, przypisanie środków płatniczych do zamówienia, kompletację w magazynie jak i wystawienie dokumentu sprzedaży.

Takie podejście przede wszystkim skraca czas bezwładności w ramach komunikacji między platformowej. Na przykład gdyby dokument sprzedaży był wystawiany po stronie platformy e-commerce, musiałaby ona systematycznie odpytywać bazę ERP aż do momentu, w którym pojawiłyby się odpowiednie dokumenty świadczące o skompletowaniu zamówienia , i zgodnie z identyczną logiką kalkulacji stawek VAT – wystawić dokument w odpowiednim formacie .

Międzynarodowa ekspansja poprzez handel elektroniczny

Badania wskazują, że w najbliższych latach wzrost transgranicznego e-handlu  będzie dwucyfrowy. Niektóre prognozy mówią o stałym 27% procentowym wzroście transgranicznych zakupów do 2020 r. w skali globalnej^[8].

W Europie przychody zagranicznego handlu będą niesamowicie szybko rosnąć. Przychody będą rosły szybciej niż obroty całego europejskiego e-handlu [9](wzrost średnio o 15% w najbliższych latach). Tak dobre przepowiednie otwierają szanse przed przedsiębiorcami sprzedającymi on-line na lokalnych, krajowych rynkach na internacjonalizację przedsiębiorstw.

Sprzyjać temu będzie dynamicznie zwiększający się globalny popyt na zakupy w Internecie, jak również coraz większa gotowość klientów do zagranicznych zakupów. Rozwojowi transgranicznego handlu internetowego towarzyszą liczne obawy konsumentów dotyczące międzynarodowych transakcji on-line jak i bariery prowadzenia przez firmy międzynarodowej działalności.

Ważne wyzwania dotyczą dystrybucji fizycznych dóbr ze względu na długi czas realizacji zamówienia oraz wysokie koszta zagranicznych dostaw i zwrotów, a także różnice kulturowe w oczekiwaniach e-klientów względem obsługi logistycznej.

Międzynarodowy handel elektroniczny określany jest mianem transgranicznego handlu elektronicznego (cross-border e-commerce) podczas gdy konsument dokonuje zakupu produktu online od sprzedawcy zlokalizowanego w innym kraju oraz innej jurysdykcji.

Definicja ta, oprócz typowych funkcji dla e-handlu podkreśla specyfikę wynikającą z lokalizacji sprzedającego i kupującego w różnych państwach, w tym m.in. przepisy prawne regulujące wymianę towarów, zasady rozliczania transakcji walutowych, podatki, cła itp. 

[1]Poradnik Przedsiębiorcy: E-commerce w Polsce – jak wygląda dziś, a jaki był dawniej Źródło: https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-e-commerce-w-polsce-dawniej-i-dzis

[2] Garczyński P., Myśliwiec G.: Perspektywy handlu internetowego w Polsce na przykładzie portalu aukcyjnego Allegro.pl. Źródło: http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/16/id/322

^[3]DHL Express, 2016: The 21st Century Spice Trade – A Guide to the Cross-border E-commerce Opportunity. Źródło: https://www.dhl.com.pl/content/dam/downloads/g0/press/publication/

g0_dhl_express_cross_border_ecommerce_21st_century_spice_trade.pdf

[4] Clement J.: E-commerce in the United States – Statistics & Facts. Źródło: https://www.statista.com/topics/2443/us-ecommerce/

[5] Redakcja: Polski rynek e-commerce rośnie o ponad 18% rocznie i rozwija się najbardziej dynamicznie w Europie. Źródło: https://www.magazyn-ecommerce.pl/artykul/polski-rynek-e-commerce-rosnie-o-ponad-18-rocznie-i-rozwija-sie-najbardziej-dynamicznie-w-europie

^[6] PMR: Handel internetowy w Polsce 2014. Źródło: http://www.research-pmr.com/pl/p652/handel-internetowy-w-polsce-w-2014-roku

[7] Lemański A.: ROPO i odwrócone ROPO w polskim e-commerce. Źródło: https://mensis.pl/ropo-i-odwrocone-ropo-w-polskim-e-commerce/

^[8] Ecommerce Foundation, 2018: Global Ecommerce Report 2018. Źródło: https://www.ecommercefoundation.org

[9] Pluta-Zaremba A.: Transgraniczny handel elektroniczny – perspektywy rozwoju i wyzwania logistyczne. Warszawa: Szkoła główna handlowa w Warszawie, Źródło: 20http://kolegia.sgh.waw.pl/pl/KNoP/struktura/KL/publikacje/Documents/Transgraniczny%20handel%20elektroniczny%20-%20perspektywy%20rozwoju%20i%20wyzwania%20logistyczne.pdf