CRO na maksa! – #2 Najważniejsze obszary wpływających na konwersję

Przedstawiłem w pierwszym artykule z cyklu CRO na maksa! czym jest optymalizacja konwersji oraz dlaczego jest kluczowa w eCommerce. Według badania Bisnode Polska, w 2019 roku na Polskim rynku było aktywnych ponad 31 tys sklepów internetowych. W 2020 roku śmiało można powiedzieć, że handel stawia na e-handel. To sprawia, że konkurencja zwiększa działania online, zaczyna je traktować strategicznie. Podstawą zwiększania efektywności działań online powinna być optymalizacja CRO. Od czego zacząć? Najlepiej od ogółu do szczegółu. Przejdziemy od ogółu i z każdym kolejnym artykułem przejdziemy do szczegółów, pracując nad wybranymi obszarami sklepu internetowego.

Wytypowałem 4 najważniejsze obszary wokół których należy skupić się podczas optymalizacji konwersji.

1. Design sklepu internetowego

Jeżeli sklep internetowy jest źle zaprojektowany graficznie, a co gorsza korzysta z gotowych ogólnodostępnych szablonów to jest pierwsze pole do działań nad poprawą konwersji w sklepie internetowym. To jak sklep funkcjonuje i wygląda jest fundamentem dla sprzedaży w sklepie internetowym.

W pierwszej kolejności należy zrozumieć kim są użytkownicy sklepu. W tym celu tworzy się Persony, Customer Journey Map oraz Buyer Journey Map, aby ustalić czym użytkownicy kierują się podczas zakupów w sklepie internetowym. Informacje o użytkownikach warto dopełnić informacjami zebranymi z narzędzi analitycznych oraz sporządzić macierz RFM. Macierz RFM najczęściej wykorzystuje podczas budowania programu lojalnościowego, ale jestem przekonany, że insight płynący z macierzy pozwoli jeszcze bardziej zrozumieć jak klienci kupują w czasie.

W następnym etapie projektant odpowiedzialny za CRO (optymalizację wskaźnika konwersji) analizuje sklep internetowy poszukując obszarów, które mogą negatywnie wpływać na konwersję. Projektant bazuje na wiedzy eksperckiej znając dobre i złe praktyki UX jak i powinien wypierać swoje wątpliwości heurystykami. Na tym etapie wykonuje się analizy nagrań sesji użytkowników w sklepie internetowym (poprzez narzędzia takie jak np. Smartlook). Etap ten jest kluczowy podczas optymalizacji CRO. Jest to swoisty warsztat dla projektanta. Narzędzia dostępne na rynku do optymalizacji CRO można liczyć w setkach. Tylko osoba doświadczona z optymalizacją konwersji będzie potrafiła wyciągać odpowiednie wnioski z danych prezentowanych w tych narzędziach.

W kolejnych etapach (skrótem), zgodnie z przyjętą metodologią (np. Lean UX lub inna) projektant typuje i projektuje obszary w designie sklepu internetowego. Następnie odbywa się wdrożenie tych zmian przez zespół wdrożeniowy. Optymalizacja zawsze kończyć się weryfikacją wprowadzonych zmian, więc grzechem byłoby nie wykonanie chociażby testów A/B zaproponowanej zmiany.

2. Architektura informacji oraz filtrowanie danych

Bądźmy szczerzy – każdy uwielbia estetyczny design, świetną typografię i look & feel projektu, który sprawa że patrzymy na design jakby wyszedł spod myszki Magic Mouse projektantów Apple. Muszę Ciebie zmartwić – nie daj się zwieźć pozorom, bo powyższe cechy wpływają na wyższą konwersję i ogólna satysfakcje użytkownika z korzystania ze sklepu ale to właśnie dostarczenie odpowiednich informacji i funkcji spowoduje, że użytkownik ostatecznie stanie się klientem sklepu internetowego.

Znam wielu projektantów UI (tylko mały procent osób mogę nazwać specjalistami UX) we Wrocławiu jak i na świecie. Ceni się ich za wizualizacje projektów, które są wysoko oceniane w serwisach takich jak Dribbble czy Behance. I wiecie co? Tam liczy się tylko czy projekt graficzny jest ładny. Mało kto zwraca uwagę na to jakie rozwiązania UX są zastosowane, jakie problemy biznesowe rozwiązuje się. Oczywiście nie podważam zasadności tego, że projekt powinien być ładny. Musi być ładny i doskonały. Uważam, że jako projektant jestem w top of top projektantów, którzy tworzą „ładny” nowoczesny design, ale mniej więcej 6 lat temu dostrzegłem, że ładny design to tylko niewielka część powodzenia projektu. Ja to wiem, ale niestety rynek polski jest na tyle młody i o kilka lat do tyłu względem USA, że coraz więcej klientów wybiera projektanta nie pod względem jego umiejętności tylko czy jego design jest ładny. To jest problem, który będzie się nasilać w przyszłych latach.

Wracając do istoty tych rozważań – Twój sklep internetowy może być ładny ale czy zawiera w sobie najistotniejsze informacje, które pozwolą użytkownikowi na tle konkurencji dokonać zakupu właśnie u Ciebie? Czy sklep internetowy dostarcza fundamentalnych informacji o sklepie, katalogu, produktach, bezpieczeństwie i szeregu innych informacji pozwalających użytkownikowi czuć się bezpiecznie dokonując zakupów?

Czy w gąszczu informacji sklep dostarcza funkcje pozwalające przefiltrować informacje i uzyskać odpowiedź kilkakrotnie szybciej niż u konkurencji? Czy znalezienie odpowiedniego produktu lub kategorii dla użytkownika jest intuicyjne czy wymaga przeglądania 10 stron kategorii, aby dotrzeć do szukanego produktu?

.

3. Szybkość działania sklepu internetowego

To jak szybko działa sklep internetowy ma duże przełożenie na konwersje i widoczność w wyszukiwarkach np. google. Jak to poprawa UX wpływa na SEO? Spójrz jak dużo pojawia się na rynku agencji SXO. Dlaczego się pojawiają? Bo bystrzy przedsiębiorcy dostrzegają, że na pozycjonowanie przede wszystkim wpływa:

  1. Mnogość treści z odpowiednio dobranymi słowami kluczowymi, architekturą informacji wraz z odpowiednią strukturą danych
  2. Linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne
  3. Wydajność działania (google obniża pozycje wolno działajacych stron według algorytmy lighthouse)
  4. UX co przekłada się bezpośrednio na wynik konwersji

Tak, na pozycjonowanie wpływa wydajność oraz UX. Dlatego dostrzegasz coraz więcej agencji SEO, które próbują sięgać po nie swoje kompetencje. Czyli nowo-twory SXO.

Jak ty możesz mądrze podejść do tematu a zarazem zadowolić nowoczesną agencję seo bez irytowania firmy wdrożeniowej? Z firma wdrożeniową zadbaj o to, aby sklep był wydajny po stronie serwera (aby w trakcie kampanii sklep nie zwalniał) oraz aby sklep ładował się szybko na urządzeniach mobilnych i stacjonarnych (ocenisz to własnymi pomiarami jak i analizą algorytmu lighthouse)

Poprawa wydajności działania sklepu przełoży się bezpośrednio na lepszą konwersję oraz pozycje w wyszukiwarkach. Użytkownicy jeżeli musza czekać kilka sekund więcej, aby zobaczyć stronę najprawdopodobniej zrezygnują z zakupu. Użytkownik przyzwyczajony jest do standardu, gdzie treść pokazywana jest natychmiast.

Co można zrobić, aby poprawić wydajność sklepu od strony technicznej i technologicznej? Do tego dojdziemy w następnych artykułach, nie zabraknie rozważań na temat PWA, rozważań nad SSR, czy headless’owych zastosować.

4. Powracający użytkownicy i personalizacja

Począwszy od pierwszego sklepu jaki wdrożyłem 9 lat temu na systemie Gekosale (zapomniany już polski open source’owy projekt) do kilkudziesięciu wdrożonych i rozwiniętych sklepów na systemie Prestashop w ramach kilku moich przedsiębiorstw. Dostrzegam, że większość klientów kieruje swoje siły przede wszystkim na pozyskiwanie nowych klientów i zamówień. Niewielu klientów aktywnie dba o to, aby użytkownicy zarejestrowani otrzymali coś więcej, coś co doceni ich lojalność. NIe mam na myśli tutaj świeżych projektów, a piszę o sklepach robiące setki tysięcy jak i milionowe miesięczne obroty. Zaskakujące. Chyba za słabo sprzedaje nasze rozwiązania i know-how 😉

Sprawdź jaki procent użytkowników sklepu to nowi użytkownicy, a jaki to powracający? Jakie funkcje oferujesz użytkownikom powracającym, jakie zarejestrowanym? Czy użytkownicy powracający widzą ten sam przekaz czy widzą dopasowaną dla nich informacje uwzględniając wcześniej pozyskane dane o użytkowniku? Umiejętne zatroszczenie się o powracających użytkowników z całą pewnością przyniesie wzrost w konwersji. Zwłaszcza, gdy procent powracających użytkowników jest większy niż 40%. Uwzględnij to w strategii, jeżeli chcesz zawalczyć i zwyciężyć z konkurencją, która najprawdopodobniej o to nie dba.

Podsumowanie

Optymalizację CRO należy traktować jako proces. Proces w ramach którego dokonuje się analizy całego sklepu i wyłania się obszary do poprawy. W niniejszym artykule wyróżniłem obszary, które uważam że są ważne w optymalizacji CRO. Wyłoniłem jeden obszar, który nie jest typowy, ale może stać strategicznym obszarem dla dobrze rozwiniętych sklepów internetowych działających na mocno konkurencyjnym rynku. W następnych artykułach szczegółowo omówię obszar designu. Zapisz się do newslettera aby otrzymać powiadomienie lub nie czekaj i skorzystaj z profesjonalnej usługi optymalizacji konwersji CRO https://konwersja.pro