Omnichannel jako strategia spójnej komunikacji wielokanałowej

17.10.2017 r.
Tagi:
  • eCommerce
  • Komunikacja
  • Omnichannel

Dostępność produktów i usług na żądanie nie jest nowinką, a faktem – związku z tym klienci oczekują, że przedsiębiorstwa będą obecne tam gdzie aktualnie się znajdują. Oznacza to zmianę reguł. Odtąd podmiot rynkowy musi podążać za klientem i starać się identyfikować klienta w każdym kanale. Taka postawa powoduje zmiany optyki biznesowej przedsiębiorstw na klientocentryzm: stawia to klienta w samym centrum wszystkich działań wliczając w to również obszar zarządzania procesami biznesowymi. Kluczem do dostarczenia spójnej unikalnej wartości jest integracja wszystkich kanałów na każdej płaszczyźnie i punktów styku. Dopełnieniem integracji kanałów powinno być także podejście analityczne, pozwalające na precyzyjne segmentowanie klientów tak by można było uzyskać ich zachowania zakupowe i nawyki. Jest to także ważne ponieważ, każda branża skupia specyficzne grupy klientów i zrozumienie tej grupy pozwoli zwiększyć efektywność sprzedaży.

Przedsiębiorcy powinni więc uważnie analizować zachowania konsumenckie, rynek, optymalizować bieżące działania, ale przede wszystkim powinni rzeczywiście integrować wszystkie kanały dotarcia do klientów i kanały sprzedaży. Wymaga to przekształcenia obecnej infrastruktury informatycznej i struktury organizacyjnej w naprawdę spójny ekosystem, sprawujący kontrolę nad wszystkimi procesami biznesowymi.

Na podstawie badania przeprowadzonego przez GfK Polonia „Badanie zachowań konsumenta w dobie OmniChannel” współczesny klient najczęściej (37%) preferuje robienie zakupów zaczynając od sprawdzenia oferty w Internecie i dokonując także zakupu w Internecie. Sposób ten wskazuje 37 procent konsumentów. Jako drugi najczęstszy sposób zakupów (27%) jaki preferują konsumenci jest sprawdzenie oferty w sklepie stacjonarnym i dokonanie zakupu przez internet. Przedsiębiorstwo, które nie dokona integracji wielokanałowej mogłoby w tym przypadku stracić wypuszczając konsumenta, który nie odnajdzie tej samej oferty i unikalnej wartości offline jak i online. 17% ankietowanych konsumentów stwierdza, że ofertę sprawdza online i dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym. Niepokojący dla sprzedawców offline, którzy nie są dostępni online jest fakt, że tylko 3% konsumentów sprawdza ofertę w sklepie stacjonarnym i kupuje także w tym samym miejscu. Przedsiębiorstwa komunikujące się tylko w kanale offline nie mogą pozwolić sobie na 97% straty! Dlatego też przedsiębiorstwa, które wchodzą w kanał online najczęściej planują strategię wielokanałową z dużym naciskiem na omnichannel.

Według badań GfK Polonia klienci najczęściej dowiadują się o markach i produktach w internecie oraz w telewizji. Dominuje przeglądanie opiniotwórczych for internetowych oraz blogów, także na stronach producenckich i w sklepach Internetowych pozyskują informacje o ofercie. Zapytani o to czy korzystaliby z rozwiązań Omnichannel odpowiedzieli jednoznacznie – 90% ankietowanych chciałoby mieć możliwość zarezerwowania produktu w sklepie stacjonarnym przez internet. Natomiast 96% osób chciałoby mieć możliwość zwrotu produktu w sklepie stacjonarny produktu zakupionego w sklepie internetowym oraz taka sama liczba osób chciałaby mieć dogodność sprawdzenia dostępności produktów w sklepie stacjonarnym poprzez Internet.

Klienci nie myślą już w kategoriach punktów kontaktu ze sprzedawcą. Nie myślą o kanałach sprzedaży, za pomocą których dokonują zakupu, ale myślą o procesie zakupu jak o całości, bez rozgraniczenia na punkty styku. Online, offline, mobile, social muszą się przenikać i wzajemnie uzupełniać i tylko wdrożenie odpowiednich rozwiązań pozwoli zapewnić sukces w strategii omnichannel.

Click&Collect

Usługa Click&Collect daje możliwość osobistego odebrania zamówienia w sklepie stacjonarnym lub w innym punkcie odbioru osobistego po wcześniejszym zamówieniu towaru w internecie. Z roku na rok usługa ta zyskuje na dużej popularności i coraz więcej sieci handlowych, przedsiębiorstw kurierskich czy sklepów internetowych wdraża taką funkcjonalność w przedsiębiorstwach.

Skąd popularność takiej usługi? Klientom nie podoba się czekanie na kuriera lub umawianie się na daną godzinę. Dyskomfortem jest także wymóg obecności na miejscu aby odebrać dany towar. Swoje zamówienie chcemy mieć jak najszybciej, a przede wszystkim chcemy wygodnie odebrać złożone zamówienie. Często preferujemy pojechać do sklepu czy punktu odbioru po pracy by odebrać towar lub znaleźc taki punkt który jest na naszej drodzę podczas komunikacji między dwoma oddalonymi od siebie punktami. Mimo że przesyłki kurierskie są najpopularniejszą formą dostawy, aż 54 procent europejczyków w przeprowadzonym badaniu „E-commerce facts” przyznało, że korzysta z usługi Click&Collect.

Coraz popularniejsze stają się usługi typu drive-thru. Jest to kolejny szczebel w drabinie udogodnień z jakich chętnie korzystają sieci handlowe. Jeżeli klient chce odebrać towar to nie musi nawet wychodzić z samochodu dzięki specjalnym punktom gdzie pracownik takiego miejsca wydaje przesyłkę bezpośrednio do samochodu.

Usługa Click&Collect niesamowicie szybko się rozwija. Pojawiają się nowe punkty odbioru – samoobsługowe maszyny do odbioru przesyłek (paczkomaty) które wydaje się, że na stałe wpisały się krajobraz dobrze rozwiniętych miast na całym świecie, przez sklepy po showroomy oraz punkty typu drive-thru.

Przedsiębiorstwa podchodzące świadomie do omnichannel inwestują w rozwój usługi Click&Collect. Świadczy o tym chociażby wciąż rosnąca popularność. Przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż online są świadome tego, że klient lubi mieć wybór. Chcą więc ten wybór zapewnić oferując nowe doznania omnichannel. Takie rozwiązanie obniża koszta doręcznia oraz niweluje problem wielokrotnych prób doręczenie przesyłki pod wskazany adres. Koszty tzw. ostatniej mili także się zmniejsza, a takie rozwiązanie jest dla klienta tanie i wygodne.

ROPO

ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) – jest to poszukiwanie informacji o produktach i usługach w Internecie poprzez kanał online i dokonywanie zakupu poprzez kanał offline w sklep stacjonarnym lub  w punkcie odbioru.

Klienci na początku procesu zakupowego uzyskują informację w Internecie, później w zależności od różnych czynników jak lokalizacja i siła nabywcza, dokonują ostatecznego zakupu w placówkach handlowych. Proces ten także można zaobserwować w odwrotnym kierunku tak zwanym odwróconym ROPO (Reverse-ROPO). Informacje zebrane w kanale offline początkują i finalizują sprzedaż online.

Według badań Gemius „E-commerce w Polsce 2015” najczęstszymi kanałami źródeł wiedzy wykorzystywanych przy e-zakupach są strony sklepów internetowych, strony internetowe oraz porównywarki internetowe. Na efekt ROPO najbardziej podatne są branże specjalizujące się w:

  • RTV/AGD
  • Motoryzacji
  • Sprzęcie komputerowym
  • Urządzeniach mobilnych
  • Produktach spożywczych

Szacuje się, że znaczna popularność tego typu zakupów została spowodowana przez coraz większy wpływ mediów społecznościowych, porównywarek cenowych produktów oraz platform aukcyjnych. W internecie konsumenci bez skrępowania dzielą się informacjami, opiniami które zachęcają lub zniechęcają do zakupu.

Odwrócone ROPO

Odwrócone ROPO jest niczym innym jak odwróconym kierunkiem gdzie klient zapoznaje się z ofertą i dokonuje zakupu. Klient w tym modelu dokonuje rozeznania produktu w kanale offline najczęściej w placówce sklepu i następnie dokonuje zakupu produktu poprzez kanał online w sklepie internetowym. Proces ten często jest określany mianem Showroomingu. Częstotliwość takich zachowań jak odwrócone ROPO jest duża i wciąż systematycznie rośnie. Rozwój e-handlu przyczynił się do zlikwidowaniu wielu barier, które utrudniały zakup. Oferowane przez przedsiębiorstwa rozwiązania jak darmowa wysyłka i zwrot produktu do 100 dni powoduje, że konsument ma lepsze warunki kiedy zakupi produkt przez Internet niż by dokonał tego w stacjonarnym punkcie handlowym. Niższe ceny oraz większa dostępność produktów także faworyzuje w wyborze konsumenckim. Według badania GfK Polonia „Badanie zachowań konsumenta w dobie OmniChannel” 90 procent osób szuka w internecie informacji o produkcie widzianym w sklepie stacjonarnym i najczęściej takie zachowanie widoczne jest w grupie osób w wieku do 29 lat (92%).

ZMOT

Zero Moment of Truth – termin opracowany przez Google koncepcji marketingowej, u podstaw której leży obserwacja zmian modelu podejmowania decyzji zakupowych wśród konsumentów. Chodzi o przyspieszenie decyzji zakupowych, która w dawnych latach najczęściej była podejmowana przed ladą sklepową i bezpośrednio pod wpływem sprzedawcy. W dzisiejszych czasach decyzja ta zapada podczas sprawdzania rekomendacji w Internecie.  Model ZMOT zakłada, że decyzja zostaje podjęta między bodźcem, a udaniem się do sklepu, w Internecie, podczas zapoznawania się z opiniami użytkowników sieci. Google proponuje własne rozwiązanie, które umożliwia spełnić ten cel dzięki wykorzystaniu usługi Google Adwords służące do promocji w wyszukiwarce i sieci partnerskiej.

Zwrot w sklepie stacjonarnym

Cenną funkcją dla klientów dokonujących zakupów online jest możliwość oddania produktu w dowolnym sklepie stacjonarnym lub punkcie handlowym. Wiosną 2017 roku Knight Frank wykonał analizę 120 marek . Celem badania było sprawdzenie jak marki łączą sprzedaż online i offline. Tylko 36 procent badanych przedsiębiorstw oferuje możliwość zwrotu towarów zakupionych w kanale online w sklepie stacjonarnym. Najbardziej elastyczną grupą na tym polu okazuje się branża z sektora sportowego (75%).

Sprawdzanie dostępności i rezerwacji produktu

Możliwość zapoznania się z asortymentem przedsiębiorstwa jest standardem naszych czasów. Mniej niż połowa (41 proc.) marek w badaniu Knight Frank  umożliwia sprawdzenie dostępności produktu w sklepie stacjonarnym przez sieć Internetową. Klienci oczekują możliwości sprawdzenia w którym sklepie znajdą produkt który potrzebują. Rozszerzeniem tej opcji jest zaoferowanie klientom możliwość rezerwacji wybranych przez siebie produktów na stronie internetowej marki, a taką usługę oferuje tylko 2% badanych marek.

Źródła:

  1. GfK Polonia: „Badanie zachowań konsumenta w dobie OmniChannel”, źródło: https://www.slideshare.net/i-systems/raport-omnichannel-retailing
  2. Gemius: „E-commerce w Polsce 2015”, s. 110
  3. GfK Polonia.: „Badanie zachowań konsumenta w dobie OmniChannel”, s. 14
  4. Knight Frank: „Raport omnichannel po polsku jak zatrzymać klientów sklepów stacjonarnych w dobie e-commerce”