Marketing w strategii wielokanałowej

02.10.2017 r.
Tagi:
  • eCommerce
  • Marketing
  • Omnichannel

Aby być obecnym na rynku światowym nie ma konieczności ponoszenia kosztów jak to ma miejsce podczas wejścia na rynek fizyczny danego państwa zagranicznego. Obecność technologii mobilnej oraz dostęp do sieci Internetowej niemal z każdego zakątku świata sprawia, że możemy dowolnie komunikować się oraz dystrybuować produkty np. ze Stanów Zjednoczonych do Unii Europejskiej. Odnaleźć można różne podejścia do przedstawienia tego zagadnienia.

Marketing wielokanałowy korzysta z wielu źródeł informacji, promocji, reklamy oraz dystrybucji produktów i usług. Wielokanałowa strategia marketingowa pozwala na tworzenie relacji między kontrahentem, a organizacją opartych na obu wspólnym zaufaniu. 

Z pięciu etapów składają się skuteczne wielokanałowe działania  w marketingu:

  1. Budowanie bazy informacji o docelowych rynkach i klientach. Na tym etapie należy zadecydować, który rynek będzie wybrany. Wybór ten ma zrównoważyć wzrost w długim okresie czasu. Aby zapewnić potencjalną wartość należy wdrożyć system, który umożliwia identyfikowanie potencjalnych klientów.
  2. Integrowanie działań w każdym kanale polega na harmonijnym, przekonywującym i odpowiednio przygotowanym przekazem informacji do wszystkich kanałów. Niezależnie od miejsca, w którym klient się pojawił.
  3. Zorientowanie oferty na klienta – dopasowana indywidualnie oferta potrzeb konsumentów na podstawie wyróżniających propozycji, relacji i kanałów.
  4. Zwiększenie doznań klientów – budowanie lojalności konsumentów względem organizacji (budowanie marki).
  5. Badanie i analizowanie prowadzonych działań marketingowych oraz ocena ich aktywności.

Połączenie wielokanałowych działań marketingowych z doznaniami indywidualnego klienta lub grupy docelowej klientów w czasie rzeczywistym umożliwiają systemy typu Closed Loop Marketing (rys. 1).

Rys. 1 System Closed Loop Marketing Strategia marketing

Źródło: Rybak A.: „E-commerce a wielokanałowa strategia marketingowa”, Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 44 (4/2015), część 2, s. 170

Dominującą funkcją Closed Loop Marketing (CLM) jest optymalizacja działań marketingowych poprzez analizę interakcji między klientem, a przedsiębiorstwem. Uruchomienie CLM następuje w momencie pojawienia się konsumenta w serwisie internetowym. W przeglądarce klienta zostaje pozostawiane tak zwane ciasteczko które umożliwia przedsiębiorstwu uzyskanie informacji o źródle wejścia. Informacja taka umożliwia dokładne określenie najefektywniejszego kanału komunikacji. Następnie można śledzić jak klient porusza się po serwisie i jakie informacje są dla niego najważniejsze. Także przekazuje się wiele parametrów jak informacja o wyborze języka lub IP, które umożliwia na przybliżone określenie lokalizacji klienta. Informacje te pozwalają ustalić ścieżkę kontaktu z klientem. Doprowadzenie do momentu  „konwersji na leada” w ostatnim procesie jest najtrudniejsze. System musi nie tylko sprowokować klienta do pozostawienia danych ale także przypisać całą ścieżkę klienta wraz z informacją która pozwoli na późniejszą identyfikację.

Wielokanałowa strategia marketingowa dzięki wykorzystaniu technologii informacyjno-komunikacyjnej (ICT) pozwala dotrzeć do najbardziej wartościowych konsumentów poprzez przekonywujący i bardziej dopasowany przekaz. Na podstawie wyróżniającej się z grupy propozycji, kanałów i relacji, zapewnia nam długookresowy zwrot z inwestycji i dalszy rozwój przedsiębiorstwa. Włączenie wielu kanałów pozwala na lepszą i bardziej dopasowaną konwersację pod indywidualne potrzeby klienta.

Wielokanałowość wymusza skupienie się na konsumencie i dostrzega się rozwój współczesnego e-commerce w następujących aspektach:

Personalizacja

Konsument potrzebuje czuć się wyjątkowo i czym bardziej oferta oraz przekaz marketingowy będzie spersonalizowany tym bardziej klient będzie czuł się doceniony. Nie jako ten jeden z tysiąca konsumentów, lecz jako ten jeden jedyny szczególny odbiorca. Nowoczesny biznes w coraz większym stopniu skupia się na zbieraniu i analizowaniu danych. Kluczowym zadaniem właścicieli biznesów internetowych jest szczegółowa wiedza dotycząca konsumentów i naprzeciw tej potrzebie wychodzą rozwiązania do analizy danych.

Dostawa i zwrot

Dla branży ecommerce Świętym Graalem może okazać się dostawa oraz zwrot. Dostawa jak najszybsza, nie przekraczająca 48 godzin. Dostawa tego samego dnia? Najważniejsze marki ecommerce pracują nad tym. Według raportu Forrester, 29% osób jest gotowych zapłacić więcej aby otrzymać przesyłkę tego samego dnia. Dużym zadowoleniem cechuje się darmowy zwrot oraz jego wydłużony czas wykraczający poza wymagania prawne narzucone przez kodeks handlu.

Kanał mobilny

Odkąd urządzenia mobilne stały się popularne dotąd uważano w branży e-commerce „Mobile is the King” Niesamowitym potencjałem sprzedażowym wydawać się może fakt, że między marką a klientem jest dystans nie dłuższy niż długość dłoni. Urządzenia typu smartphone odpowiadają za ponad połowę ruchu w internecie i wciąż z dnia na dzień zwiększa się udział urządzeń mobilnych na niekorzyść komputerów stacjonarnych i laptopów.

Analiza i targetowanie

Jest to trend ściśle powiązany z „personalizacją”. Dobry sprzedawca od zawsze wyróżnia się dobrym rozumieniem potrzeb klienta i oferowania takich produktów jakich potrzebuje. Przez ponad dekadę sprzedawcy internetowi robili to w sposób intuicyjny, kierując ofertę do setek jak i tysięcy użytkowników. Skuteczniejsze odczytywanie zwyczajów i zachowań konsumentów przekłada się na wzrost przychodów i przedsiębiorstwa które posiłkują się analityką danych osiągają większą i skuteczniejszą sprzedaż.

Social Media

Media społecznościowe przestają pełnić funkcję stricte komunikacyjną marek z klientami. Dziś istotnie ważna jest funkcja sprzedażowa tych portali ze względu na stale rosnący zasięg takich portali jak Facebook, Instagram i Snapchat. Media społecznościowe skracają proces zakupowy dążąc do tego by zakup odbywał się w ramach serwisu. Funkcję taką wprowadził między innymi facebook umożliwiając zakup produktów na grupach dyskusyjnych. Konsumenci chcą wygody i należy zakładać, że rozwój mediów społecznościowych w znacznym stopniu może zmienić sposób zakupów w internecie.

Multichannel

Według badań Google , aż 85% osób rozpoczyna proces zakupowy w jednym kanale, a finalizuje go w drugim. Jest to między innymi skutek rozwoju technologicznego urządzeń mobilnych, social media i wielu innych form zakupowych. Przedsiębiorcy muszą dbać o spójną ofertę a co ważniejsze, komunikację z konsumentami. Spójne kanały komunikacji oraz centralizacja konsumenta wewnątrz tych kanałów sprawi, że omnichannel będzie pozytywnym doznaniem dla konsumenta jak i przedsiębiorstwa.

Sztuczna inteligencja

Najpopularniejszym trendem 2017 roku jest niewątpliwe sztuczna inteligencja, która znajduje także zastosowanie w ecommerce. Sztuczna inteligencja już dziś wspomaga prowadzenie komunikacji z klientem i dopasowywaniem odpowiedzi do najczęstszych problemów konsumentów. Także duże znaczenie mają wirtualni asystenci, którzy sprawiają wrażenie jakoby konsultanci byli obecni podczas każdego styku z marką przedsiębiorstwa.