Kanały komunikacji i sprzedaży

10.10.2017 r.
Tagi:
  • eCommerce
  • Komunikacja
  • Omnichannel

Rozwój internetu wpłynął na istotne zmiany w życiu społecznym i gospodarczym, a łatwa wymiana informacji przyczyniła się do globalizacji sieci. W wielu aspektach gospodarki Internet wprowadził wiele poważnych zmian, zwłaszcza w obszarze kanałów komunikacji i dystrybucji jak i prowadzenia biznesu. Przedstawienie oferty jak i wysłanie towaru to dwa czynniki, które zrewolucjonizowały sprzedaż. Konsumenci korzystają zarówno ze sklepów stacjonarnych jak i sklepów internetowych – rozpoczynają proces zakupowy w jednym kanale, a kończą zakupy w drugim. Klienci nie wybierają kanału – dla nich naturalne jest poruszanie się między wieloma kanałami tak by było im przede wszystkim wygodnie. Zamiast sprzedawać równolegle przez wszystkie kanały, przedsiębiorstwa powinny łączyć ze sobą wszystkie punkty kontaktu z konsumentem: offline, online, mobile i social.

Kanały komunikacji

Offline

Sprzedaż stacjonarna jaką znamy dziś niewiele różni się od jej początków poza kilkoma zmianami, które wynikają z dostępności do sieci. Transakcją zawsze był zakup dóbr i usług. Zmieniła się przede wszystkim komunikacja i sposób jak ta komunikacja jest przeprowadzana. Przedsiębiorcy lokalni najczęściej swoją ofertę przedstawiają wystawiając reklamy zewnętrzne przed lokalem lub umieszczając reklamę na przestrzeniach reklamowych. Katalogi i ulotki miały za zadanie przedstawiać ofertę przedsiębiorstwa. Dziś kanał offline wchodzi w interakcję z użytkownikami sieci. Powszechna staje się metoda zakupów gdzie klient ogląda produkt online i przychodzi do sklepu by zakupić go bezpośrednio u lokalnego sprzedawcy. Czy chociażby oferowanie klientom funkcji Click&Collect co umożliwia zamówienie towaru bezpośrednio do placówki sklepu.

Salon może pełnić funkcję także tzw. showroomu, gdzie konsument będąc w salonie zostaje zapoznany z ofertą poprzez tablet wyświetlający ofertę którą omawia w tym samym czasie przedstawiciel marki. Bezpośrednio podczas rozmowy, obsługa może dokonać zakupu i zlecić wysłanie towaru bezpośrednio pod wskazane miejsce przez klienta. Dawniej ta forma była zarezerwowana głównie dla zamożnych klientów i marek premium.

Tak naprawdę wszystkie kanały zależą od kanału offline. To właśnie w tym kanale definiuje się strategię komunikacji z klientem jak i dokonuje się rozszerzenia możliwości handlu i e-handlu. Bez spójnego kanału, wszystkie inne będą wprowadzać zamieszanie w komunikacji co ostatecznie przełoży się negatywnie na doznania klienta.

Online

Zagadnienie electronic commerce (e-commerce) pojawiło się w 1997 roku i najczęściej odnosi się do handlu elektronicznego. Generalnie pojęcie e-handlu zawęża się do kupna i sprzedaży za pośrednictwem sieci Internet. W szerszym rozumieniu należałoby dodać komunikację która odbywa się w trakcie realizacji zamówienia jak i przed np. komunikat marketingowy skierowany do danej grupy docelowej mający na celu wywołać w konsumencie potrzebę zakupu oferowanego towaru. Również należałoby rozszerzyć te zagadnienie o obsługę bankową, kurierską itp. Nie istnieje jedna, powszechnie uznawana definicja e-handu. Bywa także, że rozumienie e-commerce jest często podobne do e-gospodarki czy e-biznesu.

Na rozwój e-commerce wpływa ciągły brak czasu u konsumentów. Sieć internetowa umożliwia wygodne, szybkie, bezpieczne przeprowadzanie zakupów. Wiele potrzeb można zrealizować bezpośrednio z mieszkania, oszczędzając czas ale również pieniądze. Internet w stosunku do kanału offline umożliwia szybkie porównanie ceny w wielu sklepach internetowych, a dzięki porównywarkom cen jak ceneo.pl porównywanie cen stało się niesamowice szybkie i przejrzyste. Ceny w sieci są niższe niż ceny w sklepach stacjonarnych, ponieważ przedsiębiorstwa nie muszą ponosić kosztów związanych z dystrybucją produktów, kosztu najmu powierzchni lub kosztu personelu.

Dzięki kanałowi online klienci przejmują kontrolę nad tym gdzie i co kupują. Nie musza dostosowywać się do godzin otwarcia sklepów – gdyż większośc transakcji może być przeprowadzonych o dowolnej porze.

Mobile

Dzisiejsza sprzedaż internetowa nie ogranicza się wyłącznie do Internetu i komputerów tradycyjnych jak i notebooków. Coraz większy udział w sprzedaży internetowej mają mobilne urządzenia i trend ten od kilku lat zdobywa coraz większą wagę w komunikacji z klientem. Jest to zdecydowanie efekt technologii, która umożliwia skrócenie dystansu między marką, a konsumentem. Także rozwój sieci mobilnej sprawia, że konsument jest online praktycznie 24 godziny na dobę. Według danych Deloitte, w latach 2006-2012 wartość polskiej gospodarki internetowej podwoiła się i tym samym osiągnęła w 2012 roku wartość 93 mld złotych. Tego samego roku wartość polskiego e-handu wynosiła 21,5 mld co dało 3,18% udziału w całym handlu detalicznym. Trzeba dodać, iż wartość handlu elektronicznego rośnie szybciej niż cały handel detaliczny w Polsce.

Polacy dokonują na urządzeniach mobilnych średnio 5 różnych czynności tzw. smart, czyli akcje które nie są wykonalne na klasycznych telefonach komórkowych. Polacy mobilności uczą się bardzo szybko. Pomaga nam w tym wrodzona zdolność do poszukiwania sprytnych (smart) rozwiązań. Chcemy kupować wygodnie, tanio kiedy i jak chcemy – a to zapewniają nam urządzenia mobilne, które doskonale łączą świat offline i online. Pozwalają konsumentom wykorzystywać napotkane okazje które ukazały się podczas spaceru po galerii handlowej. Mało tego konsument może sprawdzić produkt w sklepie stacjonarnym i następnie zamówić produkt w ulubionym sklepie internetowym wprost z urządzenia mobilnego.

Konsumenci dokonują zakupów online na urządzeniu, które mają akurat pod ręką albo na tym na którym najwygodniej dokonuje się zakupów np. tablet. To z całą pewnością duże wyzwanie dla marek, które muszą zapewnić spójność doświadczeń zakupowych między różnymi urządzeniami mobilnymi jak i dostarczać cały czas niepowtarzalną i indywidualną wartość która została odebrana przez użytkownika na jednym z danych urządzeń.

Ponad 40% Polaków aktywnie i świadomie korzysta z możliwości jakie dają aplikacje instalowane bezpośrednio na smartphonie. 37% ogółu internautów robi zakupy online, a 53% spośród klientów e-commerce dokonuje zakupu na smartphonie i tabletach. Widać także spadek sprzedaży na komputerach stacjonarnych i notebookach na rzecz mobilnych urządzeń. Już 43 proc. osób kupujących w sieci robi zakupy na smartphonach, a 29 proc. na tabletach .

Konsumenci dokonujący zakupów mobilnie to w większym stopniu osoby kategorii „now-shoppers” – chcą mieć produkt natychmiast, kupują najczęściej spontanicznie i nie boją się takich zakupów. Twierdzą wręcz, że zbyt długie podejmowanie decyzji odbiera przyjemność z zakupów. Można dostrzec także korelację z zachowaniem „social-shoppers”, czyli grupie która najczęściej dokonuje decyzji zakupu pod wpływem opinii bliskich i osób, które wcześniej zakupiły produkt.

Raport z września 2015 roku wydany przez google porusza zjawisko „mikro-momentów” – czyli sytuacja gdzie e-konsument gdzie w wyniku nagłej wewnętrznej potrzeby lub impulsu potrzebuje jak najszybciej i jak najbardziej precyzyjnie odnaleźć w sieci konkretny produkt lub informację. Według ekspertów statystycznie konsumenci sięgają po telefon 150 razy dziennie.

Zakładać można, że kanał m-commerce (pomimo zagrożeń) będzie zachowywał się inaczej niż w całej europie i reszcie świata. Wiele zakupów odbywać się będzie poprzez urządzenia mobilne, często pod wpływem impulsu czy przekazu marketingowego. To daje niesamowite szanse sprzedawcom na dotarcie z swoją ofertą do potencjalnych klientów korzystając z tego kanału.

Social commerce

Następnym trendem, który dynamicznie się rozwija jest kanał sprzedaży poprzez portale społecznościowe. Zjawisko te nazywa się social commercem (s-commerce). Jest to obszar e-handu, który wspiera zachowania nabywców, w szczególności zwiększając podatność do nawiązywania relacji. Niebywale silne staje się wzajemne oddziaływanie internetów oraz współdziałanie w procesie podejmowania decyzji konsumenckich.

W sześciu głównych wymiarach social commerce może być realizowane:

  1. Social shopping
  2. Rekomendacje znajomych
  3. Oceny i recenzje
  4. fora i społeczności tworzone w obrębie marki
  5. Optymalizacja odbioru serwisu na portalach społecznościowych
  6. Reklamy i aplikacje znajdujące się w serwisach społecznościowych

Social shopping dotyczy mechanizmów, które umożliwiają współdzielenie procesu zakupu i w czerpaniu korzyści ze znajomymi którzy w tym samym czasie co oni dokonują zakupów. Jednym z przykładów może być serwis który oferuje możliwość grupowych zakupów. Serwisy te działają na zasadzie oferowania usług  w promocyjnych cenach dzięki kuponom które uprawniają do zakupów nawet z 90% upustem. Innego tego typu serwisy umożliwiają poznanie doznań i odczuć innych użytkowników, którzy dokonali wcześniej zakupu i mogą tym samym wyrazić swoją opinie. Dzielenie się opinią wśród bliskiego kręgu znajomych wraz z jednoczesnym przeglądaniem produktów sprawia, że sprzedaż tym kanałem jest bardzo efektywna. Przykładem takiego serwisu może być zagraniczna aplikacja ShopTogether umożliwiająca zapraszanie znajomych poprzez wysłanie zaproszenia przez różne narzędzia komunikacji. Do kategori social sellingu można zaliczyć portale, blogi które dzielą się wiedzą techniczną, nowinkami oraz informacjami o produktach. Facebook od niedawna wspiera zakładanie własnego sklepu internetowego w obrębie własnej aplikacji. Użytkownika przeglądającego news feeda facebooka dzieli niesamowicie krótki dystans od przeglądania do przystąpienia do procesu kupna produktu.

W sklepach internetowych jak i w porównywarkach cen można spotkać się z następnym przykładem wykorzystania s-commerce w działaniu. Są to systemy ocen i recenzji. Nic nie działa mocniej na decyzje zakupowe jak bezpośrednia opinia lub polecenie produktu. Stosując powyższe możliwości, można zwiększyć wiarygodność w sklepie internetowym. Przydzielanie rekomendacji przez znajomych, to kolejny instrument, który może skutecznie wpływać na decyzję kupujących.

Fora internetowe i społeczności zebrane wokół to kolejne mechanizmy s-commerce, które wpływają bezpośrednio na zachowania konsumenckie. Na forach użytkownicy dzielą się poradami i pomagają sobie wzajemnie w rozwiązywaniu problemów. Innym przykładem mogą być serwisy które umożliwiają dodanie pliku multimedialnego w formie obrazu lub filmu wraz z krótkim opisem. W obszar ten wpisują się także platformy, które umożliwiają wsparcie twórców w wykonaniu danego produktu. Crowdsourcing bo tak nazywa się ta platforma, która umożliwia zgłoszenie przez użytkownika innowacyjnego pomysłu, który może zostać zrealizowany dzięki wsparciu marki. Przykładem może być przedsiębiorstwo Dell, która zrealizowała aplikację Ideastorm.com. Pomysły użytkowników oceniane sa przez resztę społeczeństwa. Jeszcze innym przykładem mogą być próby stworzenia aplikacji społecznościowych gdzie klientów i partnerów skupia się wokół marki. Takie aplikacje mogą mieć charakter lojalnościowy lub opiniotwórczy.

Optymalizacja serwisu na portalach społecznościowych, polega na strategicznym promowaniu oferty marki, dzięki temu można uzyskać zwiększony ruch w promowanym serwisie. Media takie jak zdjęcia, filmy, muzyka oraz treść skutecznie wpływają na promocję marki. Ważne by treść była unikalna i kierowana do grupy odbiorców którzy identyfikować będą się z przekazem. Także wydarzenia oraz konkursy mocno angażują użytkowników do interakcji z marką. Na blogach, serwisach społecznościowych i forach internetowych można promować wydarzenia kierując użytkowników bezpośrednio do profilu przedsiębiorstwa na portalu społecznościowym wraz z odniesieniem do danego wydarzenia. Można także umieszczać reklamy promujące przedsiębiorstwo ale nie są one tak skuteczne patrząc się na to jak chętnie pobierane są materiały, które marki udostępniają do dowolnego pobrania i wykorzystania.

Organizacja wykorzystująca kanał social commerce skutecznie zwiększa promocję serwisów internetowych dzięki mechanizmom marketingu szeptanego.

W następnym artykule przedstawimy jak spójna wielokanałowa strategia wpływa na wdrożenie omnichannel w organizację.

Źródła:

  • Deloitte: „Digital Trends 2013”, s. 46., 2013.
  • Rynkiewicz M.: „To był dobry rok w polskim e-commerce. Święta to potwierdzą.” w: Raport e-commerce, Interaktywnie.com, s. 27–31
  • mShopper: „Polacy na zakupach mobilnych”, Mobile Institute, 2015
  • Google: „Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile”
  • Brzozowska-Woś, M.: „Social commerce – nowy trend w handlu elektronicznym”, Handel we współczesnej gospodarce. Źródła i przejawy innowacyjności, Zeszyty Naukowe Nr 175, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań, s. 221–231.
  • Brzozowska-Woś M.: „Crowdsourcing a komunikacja z konsumentami”, s. 39–51, Technologie informacyjne w funkcjonowaniu organizacji. Zarządzanie z wykorzystaniem multimediów, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa, Stowarzyszenie Wyższej Użyteczności „Dom Organizatora”, Toruń.
  • Brzozowska-Woś, M.: „Wybrane instrumenty zintegrowanej komunikacji marketingowej”, s. 106–113,  Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.