CRO na maksa! – #1 Jak mierzyć konwersję w sklepie internetowym oraz dlaczego jest taka ważna?

28.07.2020 r.
Tagi:
  • eCommerce
  • cro

Konwersja w sklepie internetowym to jeden z najważniejszych parametrów do analizy efektywności prowadzonych działań sprzedaży internetowej. Zmiana tego wskaźnika decyduje o tym czy e-biznes będzie rósł czy spadał, a jeśli rósł to jak szybko. W ramach cyklu CRO na maksa! podzielę się z Tobą najskuteczniejszymi sposobami na jego poprawę, przeprowadzając Ciebie od podstaw materii do wnikliwej analizy poszczególnych obszarów sklepu internetowego.

Czym jest konwersja w e-commerce?

Upewnijmy się, że rozumiesz czym jest konwersja oraz jakie ma przełożenie na Twoje przedsiębiorstwo.

Wskaźnik konwersji informuje nas o tym jaki procent użytkowników wchodzących do sklepu internetowego dokonuje transakcji. Dla sklepu internetowego będzie to złożenie zamówienia. Dla przykładu: jeżeli 1 z 100 użytkowników odwiedzających sklep dokona zakupu to oznacza, że mamy konwersję na poziomie 1%.

Jak liczyć konwersję?

Obliczanie konwersji można wyrazić następującym wzorem:

Obliczanie CRO

Dane statystyczne ładuje się z narzędzi do analityki internetowej np. Google Analytics lub bezpośrednio z panelu sklepu internetowego. Warto zadbać o poprawność danych i mieć pewność, że dane statystyczne odzwierciedlają rzeczywistość (zdarzyć się może, że zliczanie zdarzeń zakupu nie pokrywa wszystkich ścieżek w koszyku lub liczba wejść do sklepu uwzględnia np. ruch robotów indeksujących strony)

Podwójne zwiększenie ilości transakcji przy zachowaniu ilości wejść użytkowników zgodnie z przedstawionym powyżej przykładem, spowoduje zwiększenie poziomu konwersji do 2%.

Problematyka zwiększania konwersji rośnie wraz z ilością kanałów i wejść użytkowników do sklepu internetowego. Widać, że poprawa tylko tego wskaźnika może diametralnie poprawić nasze wyniki sprzedażowe i dlatego też warto zadbać o strategiczne podejście do prowadzonych działań optymalizacyjnych.

Co wpływa na konwersję?

Na konwersje wpływa przede wszystkim to jak sklep internetowy jest zaprojektowany i zarazem jak spełnia oczekiwania stawiane przez użytkowników. Dlatego też można wyłonić szereg działań UX jak i można dostarczyć takie funkcje w sklepie, które sprzyjają użytkownikowi. Między innymi dywersyfikacje metod wysyłki czy płatności, informowanie o szybkiej dostawie, rzetelne opisy produktów itd. Wszystkie te działania mają sprawić, by użytkownicy – spośród szeregu konkurencyjnych sklepów – wybrali właśnie Twój.

Jaki jest średni poziom konwersji w sklepach internetowych?

Przyjmuje się, że średni współczynnik konwersji w e-commerce wynosi około 1,5-3%. Nie mniej, nie warto porównywać się do średniej, ponieważ to jaki średni poziom konwersji można uzyskać tak na prawdę zależy od tego w jakiej branży jest sklep internetowy oraz z jakich kanałów pochodzą klienci.

Kiedy warto rozpocząć działania nad zwiększaniem konwersji?

To jak sklep internetowy jest zaprojektowany graficznie i technologicznie ma bezpośrednie przełożenie na wskaźnik konwersji. Dlatego też należy zadbać o to, aby na etapie budowania sklepu internetowego zadbać o konwersję poprzez wnikliwe analizy UX. Na konwersje ma także znaczenie to jak szybko będzie działał sklep oraz ile funkcjonalności działa lub nie działa prawnie. Dlatego też dobór technologii i odpowiedniej firmy wdrożeniowej ma kluczowe znaczenie. Jednakże w artykule skupiam się nad zwiększaniem poziomu konwersji, więc cykl serii skierowany jest dla tych co posiadają sklep internetowy i ruch jest na tyle duży, że jest obszar do optymalizacji.

Na pewno nie polecałbym przeprowadzania optymalizacji konwersji (CRO) sklepom, które mają średnią sprzedaż mniejsza niż 100 zamówień miesięcznie. Najczęściej na tym etapie warto zadbać o bardzo mocną weryfikacje sklepu pod kątem błędów i fundamentalnych braków, a co najważniejsze zadbać o dostarczenie ruchu do sklepu internetowego. Weryfikacje tego można oczywiście zlecić agencji, ale warto mieć na uwadze, że zakres działań ograniczy się do minimum, gdzie wykaże się fundamentalne obszary do poprawy.

Jakie inne korzyści przyniesie poprawa wskaźnika poprawy konwersji (CRO)?

Poprawa CRO przynosi korzyści w wielu obszarach. Nie tylko jest efektem większej ilości transakcji. Można wyszczególnić następujące obszary, w których dokona się poprawy:

  1. Satysfakcji klienta z zakupów w sklepie internetowym wzrośnie. Sklep będzie bardziej intuicyjny dla użytkownika i zarazem zakupy będą wygodniejsze.
  2. Użytkownik otrzyma oczekiwane informacje, które szuka w sklepie internetowym.
  3. Wyeliminuje się błędy w sklepie internetowym, które utrudniały złożenie zamówienia.
  4. Sklep będzie działać szybciej, jeżeli sklep przed analizą działał niewystarczająco szybko (na poziom ilości odrzuceń, jak i na SEO duże znaczenie ma wydajność sklepu)
  5. Marka zostanie uznana za profesjonalną, poprzez zadbanie o jakość działania sklepu internetowego

Istnieją także pośrednie korzyści wpływające na sprzedaż, jak chociażby zwiększenie sprzedaży bez zwiększania budżetu marketingowego. Środki wydawane na marketing przy źle zoptymalizowanym sklepie internetowym to pieniądze wydawane niemądrze.

Jak przebiega optymalizacja konwersji?

Optymalizację CRO można przedstawić w 3 etapach: Analiza, Wdrożenie, Weryfikacja.

Analiza W pierwszej kolejności dokonuje się analizy głównej ścieżki metodą Coginitive Walktrough. Badacz porusza się po głównych ścieżkach zakupowych sklepu internetowego i sprawdza z jaką łatwością udaje się spełniać cele. Analiza powstaje na podstawie doświadczenia badacza i obserwacje badacza zostają odnotowane. Pomocne może być także dogłębne zapoznanie się badacza z branżą poprzez analizę bezpośredniej konkurencji. Dzięki temu badacz może odkryć dobre i złe funkcjonalności, które wpływają na sprzedaż w danej branży.

W kolejnym kroku badacz powinien dokonać analizy danych ilościowych i jakościowych. Między innymi powinien przeanalizować mapy cieplne oraz zapoznać się z nagraniami sesji wideo. Istnieje wiele narzędzi umożliwiających nagrywanie sesji użytkownika, o tym także powstanie osobny artykuł.

W efekcie przeprowadzonych działań zostaje stworzony raport przedstawiający rekomendacje zmian do zastosowania w sklepie internetowym, aby zwiększyć wskaźnik poziomu konwersji.

Wdrożenie Na podstawie rekomendacji należy dokonać wdrożenia zmian w oprogramowaniu sklepu internetowego. Dlatego też w pierwszej kolejności należy przygotować projekt graficzny uwzględniający rekomendacje. Projekt graficzny powinien zostać poddany analizie badacza/projektanta odpowiedzialnego za stworzenie rekomendacji zmian. Dopiero po zatwierdzeniu projektu graficznego należy wprowadzić zmiany do oprogramowania.

Weryfikacja Warto dokonywać analizy wprowadzonych zmian. Mikro zmiany robią makro efekty w konwersji. Optymalizując konwersje walczymy o kilka procent transakcji i tym samym na te kilka procent składa się kilka tysięcy obszarów w których można dokonać zmian.

Dlatego należy przeprowadzać testy A/B, aby weryfikować wpływ zmian na poziom konwersji. Co oznacza test A/B? Oznacza to, że 50% ruchu przepuszczamy przez wersję sklepu przed zmianami i 50% ruchu przez wersję sklepu z zmianami optymalizacyjnymi. Taka analiza wskaże nam czy zmiana poszczególnej funkcji wpływa pozytywnie na konwersje.

Ile może kosztować optymalizacja konwersji?

NIe da się jednoznacznie określić ile może kosztować przeprowadzenie procesu optymalizacji wskaźnika konwersji. Na łączny koszta składa się:

  1. Koszt roboczogodziny oraz czas agencji, która stworzy rekomendacje zmian aby dokonać zwiększenia konwersji.
  2. Koszt roboczogodziny oraz agencji, która zaprojektuje graficznie zmiany (dobrze jeżeli za rekomendacje oraz za projekt graficzny odpowiedzialna jest ta sama agencja lub osoba).
  3. Czas i koszt wdrożenia zmian przez programistę lub software house.
  4. Czas i koszt stworzenia testów A/B (opcjonalne, ale warto mierzyć).

Sklep może wymagać drobnych optymalizacji lub może być potrzeba redesignu lub kompletnego przebudowania poszczególnych stron sklepu. Dlatego warto poprosić o wstępną analizę, aby oszacować koszta. Inwestycja w optymalizację CRO zwróci się bardzo szybko i tym należy kierować. Sklep będzie zarabiać więcej i tym samym budżet na marketing będzie efektywniej wydawany.

Czy jesteś gotowy na optymalizację konwersji?

Początkiem 2020 roku uruchomiłem usługę na optymalizację CRO: https://konwersja.pro

Oferujemy 3 przystępne pakiety, w ramach których możesz z nami współpracować nad optymalizacją konwersji w Twoim sklepie internetowym. Czytając ten artykuł najprawdopodobniej znasz mnie bardziej, niż większość użytkowników trafiających na ten landing page. Dlatego też specjalnie dla Ciebie, mogę dokonać darmowej wstępnej analizy, lub udzielić Ci większego rabatu na optymalizację konwersji. Napisz do mnie i porozmawiajmy o tym co możemy wspólnie zrealizować.